央视创新招标2010

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 央视创新招标2010 作者:苏 词 来源:《新营销》2009 年第 10 期 随着实力的增强,中国企业打造品牌的需求将更加强烈,这也是中国广告市场的潜力所在。 2010 年,世博会在上海举行,亚运会在广州召开,全世界在 2008 之后再次迎来中国年。2010 年的中国企业也将抓住世界经济调整的机遇,进一步做大做强,让世界倾听中国品牌的声音。而 2010 年中央电视台也将迎来自 1994 年首届广告招标以来创新力度最大的一年。 9 月 15 日,以“2010,看我,看中国”为主题的中央电视台 2010 年黄金资源广告招标首场发布 会在北京饭店召开,这是中央电视台对 2010 年广告资源进行的首轮发布。会上公布的各种数据 显示,广告业已经起暖回升,更多的企业渴望自己的声音被更多的人聆听,这让中央电视台新一年 的广告招标让人期待。 创新模式 据中央电视台广告部主任夏洪波透露,中央电视台广告部在去年首次成功实行“招标竞购 + 签约认购”模式的基础上,今年将继续深化“预售”模式,纳入更多的预售产品,将于 2009 年 11 月推 出“预售月”活动,为广告客户和代理公司提前认购 2010 年中央电视台广告产品打造预售平台。 “预售月”中将包括三类广告产品:“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。 “招标竞购产品”是主干,是最紧俏的黄金广告资源。“签约认购产品”是满足特定客户特定需求的 优质资源。“承包预售产品”是“11·18”预售活动中公开招标的 2010 年拟承包资源。其中后两类 为辅助产品。 而 2010 年中央电视台最为稀缺的广告产品将于 2009 年 11 月 18 日通过招标竞价方式进行 销售—“11·18”标的物构成预售月中的“招标竞购产品”。 除“招标竞购产品”外,各频道其他优质广告产品完全由客户提前选购,11 月 16 日至 19 日为 签约期—由客户直接签约认购的产品构成预售月活动中的“签约认购产品”。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 在“招标竞购产品”和“签约认购产品”销售完成后,中央电视台广告部将对外公布 2010 年承 包广告产品,11 月 26 日至 28 日通过招标竞价方式确定承包代理公司—由广告公司竞买承包权 的广告产品构成预售月活动中的“承包预售产品”。 夏洪波总结了今年中央电视台广告招标的三个关键词:整合、优化、创新。 整合,就是打通中央电视台所有的广告资源,整合设计招标预售产品。把中央电视台所有的 广告资源都打通,包括各个频道的资源、CCTV 旗下各种媒体资源,以及央视网、手机电视、 IPTV、车载移动电视等央视旗下的优质新媒体资源,与电视广告资源形成互补、组合,真正为广 告客户打造一个立体的、更加有实效的传播平台。 优化,包括对每一个招标预售产品的优化和整体产品结构的优化。一方面是产品优化,而优 化的标准就是广告产品是否契合市场需求、客户需要。产品优化包括针对客户共性需求的普遍 性产品和针对重点客户针对性需求的个性化产品。普遍性产品采取招标的方式来解决,个性化 产品采取签约认购的方式来解决。 另一方面是产品结构优化。中央电视台的广告产品和企业的产品一样,都有一个产品结构 的问题,中央电视台广告部要建立一个内部统一协调、外部具有市场竞争力的产品结构。内部 统一协调,就是要以招标产品作为主干,其他产品作为辅助,建立一个广告产品体系。 创新,不仅是在广告产品的回报方式、回报内容上创新,同时还在产品的包装款式上创新,真 正根据客户需求,创新性地设计产品回报和包装款式。 中国式增长与企业打造品牌需求 9 月 5 日,中国企业联合会、中国企业家协会等联合发布了“2009 中国 500 强企业”名单。依 据企业销售收入或营业收入排定的榜单,中国石化、中国石油和国家电网公司、工商银行、中 国移动、建设银行、人保、中国银行、农业银行、中化集团依次分列前十位。让人眼前一亮的 是,今年的中国“500 强企业”多项经营绩效指标超过世界和美国“500 强企业”,净利润高出美国 “500 强企业”700 多亿美元。 随着实力的增强,中国企业打造品牌的需求将更加强烈,这也是中国广告市场的潜力所在。 来自 CTR 市场研究公司的数据显示,2009 年上半年,中国广告市场逐渐从前期的低迷中走出,投 放额同比增长 9%,已接近 2007 年的增长水平。 在各大媒体形式中,电视媒体 2009 年上半年的增幅达到 12%,继续高于广告市场总体增幅。 户外媒体广告投放 2009 年上半年“止跌回升”,同比出现正增长。报纸、杂志、电台均出现广告 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 投放下降。对此,群邑媒体分析报告预计,2009 年上半年,电视以 63%的广告投放份额位居中国媒 体投资的主力位置,保持着引领市场发展方向的态势。 电视在中国拥有 96%的普及率,其他媒体无可匹敌。然而,中国多层级的电视市场相比西方 电视市场显得更为复杂。这使得广告主可以根据他们的销售区域及品牌发展需要,在地方性或 全国性电视台进行广告投放。从中长期来看,由于市场推广和产品销售向小城市延伸,群邑媒体 分析报告预计这将需要更多的电视媒介投入,特别是在城乡都覆盖广泛的全国性电视台和省级 电视台上。 近年来,中央电视台更是凭借权威的新闻节目资源,奥运会、世界杯等独家体育节目资源,独 播剧、首播剧等电视剧资源,春节联欢晚会、全国青年歌手电视大奖赛等综艺节目资源,形成“三 分天下有其一”的收视市场格局。 根据中央电视台提供的数据,在电视媒体收入构成方面,饮料、个人用品、衣着和活动类四 个品类的增长幅度均超过 30%,其中衣着增幅高达 83%。饮料、个人用品、药品(含保健食品)三 个品类对 2009 年上半年电视广告市场增长贡献了 55% 的增长率。药品和日化仍然是电视广告 市场的主力。药品类广告投放花费继续位居榜首,该品类的广

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