新出路还是新陷阱——由国内电视媒体自制偶像剧探讨赢利模式创新的误区_图文

新闻界 I N0723 21 第 期 21- . S  0—48 0o 2 - 0  ̄ q S1   年 0-   4
Pr  ̄ Cice  I es r ls SSN1 07 438  0 -2  No2 01 Ap ̄2 0. . 2 0. 01  

新 出路 还 是 新 陷 阱 
— —

由 国 内 电视 媒体 自 钳 儡像 尉探 讨 赢 利模 式 仓 新 的误 区  I



璐 

( 武汉 大 学新 闻 与传 播 学 院 , 汉 4 (l2  武 3H7 )

摘 要 国 内电视媒 体 自制偶像剧 一方面为 电视媒体增 加 了新 的赢 利手段 和利润通道 , 一方面却继续 以广告收 入 
作 为 赢 利核 心 , 因此 沦 为 了传 统 赢 利 观念 操 控 下 的 一 次。 良  而 不 是革 新 . 改 ,  

关 键 词 自制偶像 剧 电视媒体 赢利模 式  中 图分 类号 G2 0 文 献 标 识 码 A 2  
S ud on t   iun r t di si  hePr ftM od lEv l i n  o s e t y   heM s de san ng  n t   o   i e   o uto C ur   o   o e tcTV  e i   fD m s i  M da
Ch n Lu e    ( c oo  f oun l m n   S h l   r ai a dCommu iai , u a   ie st, u a  3 07 ) oJ s nc t on W h nUn v ri W h n4 0 2  y A bs r c   t o g  h   ef t a tAlh u h te sl-ma  d   rma  n ra e teprftz n  o te TV  tt n 。y tte  tl fcu  n deiold a sice s h   o i o e t h     sai s e h y si o so   o l
a v rin  n o ea d a e c to e   y t e ta ii n l r ft o c p . d e ts g i c m   n   r  on r l d b  h  r d t a  o i c n e t o p    
、  

K e w o dstesl-ma eio r ma TV  da rftmo e  y  r    ef h d  l a   d d me i po i   dl

; 新 拿 我 、 玉观 音》 《 不   永 2 0 年 的 电 视 荧 屏 上 , 大 电 视 台 的 自 制 偶 像 剧 你 方  着 你 》 江 苏 卫 视 : 版 《 什 么拯 救 你 , 的 爱人 》 《 09 各 等 浙 新 歌 、爱 、我 唱 罢 我 登 场 , 次 次 掀 起 了 收 视 冠 军 的 争夺 战 , 且 以 巨大  瞑 目》 ; 江 卫 视 : 版 《 舞 青 春 》 Ⅸ 上 女 主播 》 《 的野 蛮 女  一 而
,我   的 争 议 性 赚 足 了 眼球 , 有 当 年 选 秀 热 潮 的 汹 涌 态 势 。 一  友 》 《 爱记 歌 词 吧》‘ 颇 时 间 , 于 自制 偶 像 剧 的 种 种 新 闻 、 论 在 媒 体 上 甚 嚣 尘  关 评 二 、 因剖 成 上, 自制 偶 像 剧 的 实 践 甚 至 被 冠 之 以 “ 新 赢 利 模 式 ” 评  创 的

价 。 鉴 于 此 , 文 将 从 赢 利 模 式 的 角 度 探 讨 自制 偶 像 剧 究  本 竟 是 不 是 电 视 媒 体 创 新 赢 利 模 式 的 新  路 , 以及 当前 电 视  媒 体 创 新 赢 利 模 式 过 程 中需 要 深 思 的诸 多 问题 。  


析 : 视 媒 体 创 新 赢 利  电 模 式 的 迫 切 需 要 
在 数 字 技 术 勃 兴 的 新 媒 介 时 代 , 视 媒 体 现 有 的 赢 利  电 机 制 暴 露 出 许 多 问 题 , 来 自外 部 的 压 力 又 迫 使 其 必 须 寻  而 找 新 的 经 济 增 长 点 , 现 赢 利 模 式 的 升 级 。 自制 偶 像 刷 正  实 是 在 这 样 的情 况 下 应 运 而 生 。   1当前 国 内电 视 媒 体 赢 利 模 式 的 局 限 迫 切要 求 创 新  .



现 象概述 : 自制偶 像 剧 引爆 荧 屏 

自制 偶 像 剧 并 不 是 一 种 全 新 的 电 视 剧 类 型 , 脱 胎 于  它 美 国学 者 亚 德 里 安 ? 莱 沃 斯 基 等 几 位 学 者 合 著 的《 斯 发  偶 像 剧 , 有 一 般 偶 像 剧 的 共 性 。上 个 世 纪 5 年 代 , 像 剧  具 0 偶 、赢 以 价 可 从 欧 美 传 人 我 国 港 台地 区 , 在 校 的 大 学 生 和 刚 参 加 上 作  现 利 润 区 》 《 利 》 及《 值 转 移 》 以被 看 作 是关 于 赢 利  以 模 式 的 理 论 渊 源 。 美 国 哈 佛 企 业 战 略 专 家 迈 克 尔 ? 特 提  波 的 青 年 人 为 主 体 , 青 年 男 女 的 情 感 经 历 为 主 要 的 情 节 线  以 的“ 值 链 ” 是对 赢 利 模 式 的权 威 性 的 理 论 注 释 。 在 波  价 也 索 , 女 主 角 通 常 都 具 有 “ 像 ” 征 , 形 靓 丽 , 格 完  男 偶 特 外 性 持 以 美 。与此 同时 , 自制 偶 像 剧 又 不 同 于 一 般 的偶 像 剧 。 它 是  特 看 来 , 续 赢 利 的 价 值 链 需 要 以 差 异 化 为 目的 、 打 造 核  心资产为重心 、 以价 值 链 条上 各 环 节 的 匹 配 为 条 件 。   电视媒 体打 破制播 分离 的传统 模式 进行 的改革创 新 , 电视  从 媒 介 经 济 学 角 度 来 看 , 介 的赢 利 模 式 既 具 有 一 般  媒 台 m 资 ( 邀 请 企 业 赞 助 )  导 演 进 行 拍 摄 , 供 本 台 播  或 、 只 又   放 , 供 市 场 反 馈 灵 活 修 改 剧 本 、 止 或 调 整 拍 摄 。 自制 偶  经 济 实 体 赢 利 模 式 的 基 本 特 征 , 具 有 媒 介 的 特 殊 属 性 。 可 终

G? 媒 一  像 剧 并 不 是 近 两 年 才 出 现 。 早 在 上 个 世 纪 8 年 代 , 南 电  美 国媒 介 经 济 学 专 家 罗 伯 特 ? 皮 卡 德 在 《 介 经 济 学 》 0 湖 奠 视 台 曾经 和 台 湾 合 作 拍 摄 并 播 出 了 《 个 梦 》 列 琼 瑶 剧 。 书 对 媒 介 赢 利 模 式 特 殊性 的 经 典 论 述 , 定 了现 今 学 界 和  六 系   传 19 年 , 南 卫 视 摄 制 的《 珠 格 格 》 全 国各 地 创 造 了收  业 界 的 思 考 和 实 践 基 础 。 罗 伯 特 认 为 , 媒 产 品 与 一 般 物  99 湖 还 在 质 性 产 品 的 不 同 之 处 在 于 , 介 参 与 着 两 个 性 质 迥 异 的 市  媒 视 高 峰 , 时 也 引起 巨 大 争 议 , 以算 作 是 自制 偶 像 剧 的 第  同 可 即产 品市 场 与 服 务 市 场 , 者 相互 作 用 相互 影 响 。 媒 介  二   声 惊 雷 。近 年 来 , 自制 偶 像 剧 如 同 雨 后 春 笋 般 在 全 国 涌  场 ,


通 过 报 纸 、 志 、 籍 或 者 节 目 、 影 等 “ 品 ” 与 第 一 个  杂 书 电 产 参 市 场 —— 产 品市 场 , 通 过 市 场 传 递 给 消 费 者 , 受 众 参 与  并 即 在 媒 《 一起 来看 流 星 雨 》 ; 等 东方 卫 视 : 油 !优 雅 》 《 春 进 行 时 》 Ⅸ  加 、青 、 杜  的 。 然 而 , 第 二 个 市 场 —— 广 告 市 场 , 介 通 过 出 售 受 众  拉 拉 升 职 记 、 网球 王 子 12 等 ; 徽 卫 视 : 幸 福 一 定 强 》 就 想 爱  的 时 间 给 广 告 商 而 获 益 。这 就 是 业 内 常 说 的“ 次 销售 ” 《 、》 安 《 , 二 的 
现 出来 — —  
湖 南卫 视 : 见 一 帘 幽 梦  《 笑 在 我 心 》 《 女 无 敌 1 2 3 ;  又 ;微 ;丑 、、 》  

作 者 简介 : 陈璐 , 武汉 大 学新 闻 与传 播 学 院传 播 学 专 业 2 0 级 博 士研 究 生 , 南 师 范 大 学新 闻与 传 播 学 院讲 师。 08 湖  

电 时空 

新出路还是新陷阱 

模式, 由后 者 的 利 润 即广 告收 入 支持 或 者 补 贴 前 者 所 需 的 成  女 无 敌 l 2 的 捕 播 广 告 收 入 为 1 2 4 元 . 该 台 同 时 期  、》 .8亿 0 占 本。   广 告 总 收 入 的 4 % , 1 5 的 植 入 广 告 收益 就 达 6J 7 3 仅 - 集 ( 万  . 6 简  之 , 介 的赢 利 模 式 就 是 媒 介 组 织 和 企 业 的 利 润来  元 …… 除 此 外 , 媒 、 电视 媒 体 还 通 过 相 关 活 动 造 势 增 强 了 电 视  源 、 成过程 、 m方式和管理控 制的系统模式 。 ‘ 年来 . 剧的多元化赢利能力。 生 产 多     以 广 告 为 核 心 收 入 来 源 的 赢 利 过 程 和力‘ 成 为 最 传 统 的思  式 ( ) 外 成熟 经 验 证 明 了可 行 性  3境

维 定式 。在 我 国 。 一 模 式 面 临 许 多 瓶 颈 , 这 主要 表 现 如 下 :   () 式 自身 的高 度 同 质 化  1模

高度 集 中 和 单 一 的 收 入 来 源 导 致 了 电视 媒 体 对 广 告 的  过度倚重 , 同时 束缚 了 电 视 媒 体 拓 展 发 展 空 间 的 步 伐 , 化  弱

了电视 媒 体抵 御 风 险 的能 力 。我 国电 视媒 体 的收 人 中 ,   7-0 0 9 %来 自广 告 . 已接 近 或 达 到“ 利 天 花 板 ” 与 之 形 成  赢 。 鲜 明 对 比 的 是 , 国 外媒 介 集 团 的 全 部 收 入 中 , 告 发 行 所  他 多 元 经 营 赢 利 。 不 仅 如 此 . 国 的 电 视 媒 体 摸 索  了 “ 在 广 美 季  占的 比例 不超 过 5 % 。 0   播 ” 模 式 , 每 年 9 到 次 年 5 的 收 视 旺 季 力 推 自制 的 电  的 在 月 月 ( ) 部 冲 击 扩 大 化  2外 视 剧 , 过 长 时 间 有 规 律 的 播 放 节 奏 对 电视 剧 进 行 长 期 经  通 来 自新 媒 体 和 其 他 产 业 构 成 了强 有 力 的威 胁 。 分 着 电  营 , 而 获 得 强 大 的 竞 争 优 势 和 丰 厚 的 利润 回报 。 瓜 从   视媒 体 的赢 利 空 间 。随 着 数 字 技 术 的 日新 月 异 , 介 市 场 格  媒 局产 生 了 重大 的变 化 , 新媒 体从 媒 介 市 场 的边 缘 地 位 逐 渐 走  向 主 流 , 大 增 加 了 对 传统 媒 体 尤 其 是 电视 的 压 力 。与 此 同  大 时 , 着 ■ 网 融 合 的 实 施 , 业 之 间 的 交 叉 和 渗 透 将 愈 来 愈  随 行

自制 剧 在 美 国 、 国 以 及 我 国 港 台 地 区早 已 实 行 , 以  韩 并 经 形 成 了成 熟 的 运 作 经 验 。在 香 港 。 视 、 V 亚 T B都 是 在 自制  剧  面 有 着 相 当 长 时 间 的 运 作 历 程 , 经 制 作 出 风 靡 大 陆 的  曾 诸 多 香 港 电视 剧 , 创 世 纪》、金 枝 欲 孽 》 。除 开 广 告 收  如《 《 等 入 以 外 , 视 台 还 获 得 了大 量 的 附 加 价 值 —— m 售 电 视 剧 集  电 的播 放 权 和相 关 的 电子 音 像 制 品 , 星 产 生 后续 收 益 以 及 其  造

三 、 区分 析 与 反 思  误

1普 遍 存 在 的 问 题  . 深入 , 介 产 业 1 开放 , 视 媒 体 的 独特 性 日益 被 弱 化 。 媒 3益 电   自制 偶 像 剧 在 国 内 的 数 战 告 捷 , 许 多业 内 人士 信 心 倍  使 () 有 创 新手 段 成 效 不 明朗  3已 增 , 纷 认 为 它 将 成 为 电视 媒 体 创 新 赢 利 模 式 的 强 大 突 破  纷 为 了获 得 更 大 的 利 益 空 间 , 电视 媒 体 进 行 了一 些 改 革 和  n , 现 价 值 链 的重 组 。然 而 现 实 却 不 尽 如 人 意 。 实   创 新 , 是 成 效 并 不 明 显 。一 些 创 新 生 命 周 期 短 , 去 了应  但 失 () 的利 润 来 源 定 位 低 下  1新 有 的 发 展 空 问 。 比如 电 视选 秀 , 力 式 基 于“ 次 销 售 ” 该 ‘ 二 的原  在创造新赢利点的过程中 , 电视 媒 体 放 弃 了对 媒 体 产 品  理 并 有 了 比较 大 的 进 步 。 然 而 . 由于 竞 争 同 质 化 和 管理 部 门  质 量 的 锻 造 , 一 开 始 就 降 低 了 定 位 , 估 了受 众 的 收 视 水  从 低 的 制 约 , 2 0 — 0 6年 两 年 市 场 井 喷 之 后 , 秀 活 动 到  准 。 于 是 , 内 自制 偶 像 剧 的 主 题 庸 俗 , 味 流 于低 俗 。 拼  在 05 20 选 国 品 20 年 全 面萎 缩 。2 0 08 09年 湖 南 卫 视 的 “ 乐 女声 ” 快 只获 得 了   命 渲 染 高 楼 、 华 轿 车 、 梢 消 费 场 所 , 此 突  “ 市 气  豪 高 以 都 不到 O 6年 一 半 的 收 益 。 另 一 类 创 新 如 进 军 电视 购 物 行 业 , 息 ” 拼 命 在 服 装 、 具 和 台 词 上 增 加 看 点 甚 至 是 笑 点 . 造    ; 道 制 则 因 为需 要 强 大 的 资金 链 支持 和 多 产 业 联 动 , 期 内市 场 回 短   噱 头 ; 图 通 过 豪 门 恩 怨 、 厘 头 的 闹 剧 来 吊起 观 众 胃 几。 试 无  
报 不 显 著 。迄 今 为止 , 已经 实 现 赢 利 的 电视 媒 体 少 之 又 少 。   2 自制 偶 像 剧 已产 生 可 喜 的 市 场业 绩  .

从 经 济 学 理 论 来 说 , 利模 式 的调 整 和创 新 表 现 在 多 个  赢 方 面 , 体 来 说 表 现 为 从 附 加值 低 的环 节 向附 加 值 高 的 环 节  具 转 换 , 造 新 的 价 值 通 道 ; 加 产 品 的 不 可 复 制性 , 造 新 的  构 增 制 进 入 壁 垒 , 造 新 的竞 争 优 势 等 等 。” 已 有 的 投 放 数 字 来  创 从 看 , 体 自制 偶 像 剧 开 辟 了新 的 价 值 通 道 , 现 实 的赢 利 能  媒 其
力得 到 了市 场 的验 证 。   () 对 独播 权 增 加 不 可 复 制 的竞 争 力  1绝

从 2 0 年 开 始 , 内 电 视 媒 体 热 衷 于 争 夺 “ 播 剧 ”  05 国 独 、 “ 播 权 ” 助 媒 体 短期 内 取 得 可 喜 的 收 视 率 。 然 而 当短 暂  首 帮 的“ 播 ” “ 独 和 首播 ” 限 过 去 , 家 电 视 台紧 随 播 放 , 优 势  期 多 其 逐渐被消解。与此相比 , 电视 媒 体 对 自制 偶像 剧 的 独播 权 不  但 最 大 限 度 地 保 证 了 资 源 独享 性 , 且还 可 以 在 自拍 剧 播 出 而   之 后 将 其 卖 给 其 他 媒 体 , 中 获得 播 出 费 用 。 19 从 9 8年 湖 南  卫 视 的 自拍 剧 《 珠 格 格 》 了 曾 经 创 造 出 十 年 难 以 打 破 的  还 除 高收视率 , 且还在 出售播 出版权方 面大赚 了一把 。还 l 而 《 》   每 集 的版 权 卖 价 3 9万 元 ,还 2 每 集 的 售 价 升 到 5 .万 元 , 《 》 45   而 购 买 《 》 播 出 权 的 各 省 市 电 视 台 也 获 得 了 数倍 于 购 买  还 剧 费 用 的 广告 收入 。  

如 。一 起 来 看 流 星 雨 》 现 了“ 二 代 ” 挥 金 如 土 、 所 事  《 展 富 们 无 事 的 生 活 ;加 油 , 雅 》 一 出 偷 情 、 婚 先 孕 、 角 恋 的综  《 优 是 未 多 合 版 ;幸 福 一 定 强 》 微 笑 在 我 心 》 是 重 复 着 贫 家 女邂 逅  《 和《 则 富家 子 的庸 俗 套 路 ; 部《 女 无 敌 》 是一 次 次 在全 社 会 引   丑 更   爆 了 以丑 为 美 、 市 丑 为 乐趣 的 高潮 … …  以 () 2为求 短期 利益 , 润 生 成 过 程 以 复 制 取 代 原 创  利 为 了 以最 小 的 投 入 获 得 最 大 的 收 益 , 内 的 自制 偶 像 剧  国 在 生 产 过 程 中 充 满 东 拼 西 凑 的 痕 迹 . 创 性 几乎 为 零 。又 见  原 《 帘 幽 梦》 翻拍 自琼 瑶 旧作 《 帘 幽 梦》 《 女 无 敌 》 编 自 一 ,丑 改   墨 西 哥 电 视 剧 《 女 贝蒂 》 《 油 !优 雅》 拍 自墨 西 哥 电 视  丑 ,加 翻 剧《 女孩上不 了天堂》《 球千子》 《 油 , 球千子》 傻 ,网 和 加 网 改  编 自 日本 漫 画 , 幸 福 一 定 强 》 编 自 台湾 偶 像 剧《 子 变 青  《 改 王 蛙》 《 起 来 看 流 星 雨 》 ,一 翻拍 自台 湾偶 像 剧 《 星 花 冈》 … 流 …   () 新 赢 利 通 道 的 利 润 产 出曲 解 为 “ 作 ” 3将 炒   国 内 自制 偶 像 剧 整 体 上 没 能在 制作 上 有 所 作 为 , 能依  只 靠 疯 狂炒 作 来 进 行 价 值 开拓 和利 润 产 出 的 主要 手 段 。在 《 一  起 来 看 流 星 雨 》 , 角 们 的 服 饰 造 型 奇 怪 做 作 。但 该 剧 在  中 主 播 出 前 大 打 内地 版 《 星 花 园 》 招 牌 , 图 引 起 媒 体 的关  流 的 力 注 ; 集 播 出 后 , 南 卫 视 又将 五 个 主 角 频 频 请 到 白办 的娱  剧 湖 乐 节 目中 , 捧 之 心 十 分 明 显 。 而 《 油 , 雅 》 制 作 方 为  热 加 优 的


() 的 价 值通 道投 资 回报 率 高  2新 在成本方面 , 古装 剧 、 侠 剧 、 旅 剧 等 剧 种 需 要 雄 厚 的  武 军 资 金 , 制作 到 播 出 的周 期 一 般 需 要 两 年 。相 比 之 下 , 像  从 偶 剧 投 人 少 , 出大 , 期 短 。经 过粗 略 的计 算 , 部 偶 像 剧 的  产 周 每

了弥 补剧 情 缺 少 看 点 , 员 造 型 不 够 独 特 的 缺 陷 , 好 通 过  演 只

炮 轰 竞 争 对 手 《 女无 敌》 造 噱 头 , 相 关 新 闻不 断 出现 在  丑 制 使 各 大 报 纸 、 站上 … … 就在 这些 电视 剧 及 其 八 卦传 闻“ 网 热播 ”   的同时 , 各 大网站 、 区 、 坛里 , 众早已骂声如潮。 在 社 论 观   投入大概是 10 至 20 万元 , 00 00 场景 、 员 片 酬 等 费 用 都 比 较  演 () 乏 科 学 的管 理 控 制 , 陷 广 告 收 入 至 上 的 泥 沼  4缺 重 低 廉 ; 摄 周 期 为 两个 月左 右 ; 期 制作 也较 为简 单 。 在 回  拍 后   为 了 最 大 限度 地挖 掘新 赢 利 机会 , 内 自制 偶 像 剧 通 过  国 报 方 面 ,幸 福 一 定 强》 称 刚 开 机 就 获 得 了 上 千 万元 的广 告  疯 狂 地 广 告插 播 和 植入 来 增 加 附 加价 值 , 一 次 陷 入 传 统赢   《 声 再 收 入 ;一起 来看 流 星 雨》 插 播 和 植 入 广告 收益 达 到数 千 万  利模 式 的 泥 沼 。 丑 女 无 敌 》 列 剧 被 不 少 观 众 誉 为 “ 告 大  《 的 《 系 广 元 ; C R市 场 研 究 媒 介 智 讯 部 的 广 告 监 测 数 据 显 示 , 丑  片 ” 据 T 《 。剧 中 人 物 被 设 计 在 广 告 公 司 工 作 , 天 拿 着 立 顿 奶 茶  每


l 2 一  

新阿界  2 1 年第2 2 1 年4   0  O 期 0  月 0

聊 天 , 全 部 用 清 扬 洗 发 水 和力 士 香 皂 、 浴 露 ; 节 的 展  间 、 力 和 金 钱 后 收 看 到 的 只 是 低 品 质 的 剧 集 和 高 密 度 的  不 沐 情 精 开 都 围 绕 着 品 牌 , 至 还 会 出 现 广 告 商 的 整 条 广 告 。 而  甚   《 起 来 看 流 星 雨 》 剧 有 大 约 2 个 品 牌 的植 人 广 告 , 及  一 全 O 涉 衣 食 住 行 各 个 领 域 , 个 广 告 几 百 秒 甚 至 数 千 秒 。 幸 福 一  每 《 定强 》 的广告同样无处不 在 , 了突出手表 、 机等商 品 , 中 为 手   演 员 常常 要 摆 出非 常 别 扭 的 造 型 , 来 个 产 品特 写 。 好   2恶 果 批 判 引 发 对赢 利 模 式 创 新 的重 新 思 考  . 以上 的 分 析 证 明 , 自制 偶 像 剧 的 行 为 只 能 算 是 沿 用 传  统 思 维 定 式 经 营 新 的 价 值 通 道 。 国 内 电 视 媒 体 的 操 作 仍 然  是 以 广 告 作 为 媒 介 根 本 的 价 值 来 源 , 貌 似 创 新 的 旗 帜 下  在 否 认 媒 介 价 值 链 重 新 分 割 和 组 合 的 事 实 。 所 以 , 们 应 当  我 更加 理性 地 思 考赢 利 模 式 创 新 的真 正 内涵 。   () 1电视 媒 体 赢 利 模 式 的 创 新 首 先 应 是 赢 利 观 念 的 变 革  惟 有 从 观 念 层 面 上 进 行 改 变 , 视 媒 体 才 能 实 现 赢 利  电 模 式 的 创 新 。传 统 的 赢 利 观 念 曾 经 适 用 于 上 个 世 纪 现 代 媒  介 经 济 发 展 的 早 期 , 括 电 视 媒 体 在 内 的 传 统 媒 介 可 以通  包 过 以产品 为中心 、 以传者为 主体 的赢利 观念和运 营方式 将  媒 体 、 告 商 、 众 组 建 成 完 整 的 利 益 链 条 , 过 收 视 率 衡  广 受 通 量赢利 能力 的大小 , 过贩卖 广告 时段为 电视媒 体获得 了 通   最主要 的利润 。然 而 , 全新 的媒介 格局 中 , 绕技 术 、   在 围 内 容 和 受 众 展 开 的 价 值 链 条 被 重 新 分 割 和 组 合 , 统 的 赢 利  传 模 式 作为 单一 思维 的 产物 , 经 不再 适应 新 的时代 要求 。 已   对 赢 利 观 念 的 创 新 , 求 电 视 媒 体 摆脱 产 品 为 中 心 、 体 为  要 媒 主体 的 旧 有 观 念 的 束 缚 , 变 到 以“ 争 ” “ 系 ” 而“ 转 竞 、关 进 受  众” 中心的新高度。 如下 图: 为     广 告 , 得 的 是对 广 告 的极 度 厌 倦 和 对 剧 集 的 审 丑 体 验 ( 获 这 

些 自制 偶 像 剧 的“ 丝 ” 外 ) 尽 管 一 部 分 观 众 通 过 网 络  粉 除 。 和 人 际 传 播 进 行 批 评 、 击 , 中 获 得 了 宣 泄 的 快 感 , 这  抨 从 但 种 快 感 同 样 基 于 观 看 恶 趣 味 、 品 位 的 前 提 。 在 媒 介 产 业  低 中 , 体 、 大 利 益 相 关 者 以 及 受 众 早 已 形 成 了一 个 紧 密 的  媒 各 价 值 链 条 , 长 远 来 看 , 体 对 利 益 相 关 者 和 受 众 利 益 的损  从 媒 害 , 将 最 终 影 响 媒 体 自身 的 利 益 , 谓 是 得 不 偿 失 。 必 可   () 新 的 结 果 应 当有 助 于 缓 解 , 不 是 激 化 市 场 效 益  3创 而 与 社 会 职能 的矛 盾  从 理 论 上 来 说 , 介 的 市 场 效 益 和 社 会 职 能 并 不 存 在  媒 天 然 的 矛 盾 , 是 当某 种 单 一 标 准 成 为绝 对 指 挥 棒 的 时 候 , 但   媒 体 便 为 获 得 市 场 效 益 而 不 惜 背 离 社 会 职 能 , 而 使 市 场  从
效 益 和 社 会 职 能 发 生 冲突 。   近 两 年 , 高 不 下 的 收 视 率 制 造 了 自 制 偶 像 剧 倍 受 追  居



 

表 面 上 , 下 各 电 视 台 自 制 偶 像 剧 的 做 法 比 较 接 近 于  眼 第 一 种 新 型 赢 利 观 念 — — 竞 争 导 向 , 实 际 却 仍 然 受 到 传  但 统 思 维 的 作 用 , 续 沿 用 传 统 的 利 润 产 出 和 管 理 控 制 方  继 式 。 这 种 “ 瓶 装 旧 酒 ” 做 法 , 然 使 电 视 媒 体 获 得 了 短  新 的 虽 期 的 市 场 回报 , 也 招 致 了 来 自社 会 各 个 层 面 , 其 是 受 众  但 尤
的 强烈 批 评 。   () 利模 式 的 创新 应 以 “ 赢 ” 目标 , 不 是 “ 损 ” 2赢 多 为 而 共  

传 统 赢 利 模 式 的局 限 深 植 于 赢 利 的 出发 点 , , 媒 体  即 从 本 位 出 发 。 因 此 媒 体 对 赢 利 的关 注 仅 仅 为 求 得 自身 利 益 在  注 释  最 短 时 间 内 的 最 大 化 , 就 导 致 了 单 一 思 维 的 过 度 膨 胀 。 ①  《 大卫 视 转 移 竞 争 阵 地 自制 偶 像 剧 生 存 大 挑 战* 中 华 传 媒  也   各 ,
而 创 新 则 意 味 着 从 观 念 上 改 变 出 发 点 , 行 为 上 改 变 实 践  从

捧 的 假 象 , 而 , 收 视 率 的 背 后 却 存 在 着 诸 多 致 命 伤 。 一  然 高 方 面 , 其 说 是 剧 情 吸 引 眼 球 而 抬 高 了 收 视 率 , 如 说 是 节  与 不 目雷人 、 极具争 议而提 升 了知名度 。这一部 部大 热的剧集  以 低 俗 宣 战 正 统 , 类 颠 覆 经 典 , 至 凭 借 批 判 而 越 骂 越  另 甚 红 , 大 地 背 离 了 社 会 文 化 的 健 康 发 展 和 社 会 审 美 的 正 确  极 取 向 。 另 一 方 面 , 作 方 打 着 顺 应 市 场 潮 流 , 合 受 众 尤 其  制 迎 是 年 青 受 众 群 体 的 收 视 需 要 来 摄 制偶 像 剧 , 际 上 是 对 市  实 场 的误 读 , 受 众 的漠 视 和 对 社 会 效 益 的 抛 弃 。2 0 — 0 9 对 0 8 2 0  年 广 大 受 众 以及 社 会 群 体 对 自制 偶 像 剧 的 强 烈 批 评 实 际 上  已经 向这 一 极 端 手 段 敲 响 了警 钟 。   从 理 性 的 角 度 来 看 , 媒 介 发 展 的 当前 阶 段 , 其 是 媒  在 尤 介 融 合 的 新 传 播 格 局 下 , 视 媒 体 的 赢 利 模 式 创 新 意 味 着  电 全 面 扩 大 电 视 媒 体 的 经 济 增 长 点 , 衡 市 场 和社 会 的双 重  平 任 务 , 绝 不 是 继 续 对 市 场 效 益 进 行 绝 对 的 放 大 。 媒 介 与  而 生 俱 来 的 双 重 属 性 证 明 , 何 一 种 过 度 追 逐 市 场 效 益 而 置  任 社 会 效 应 而 不顾 的赢 利 手 段 即使 在 短 期 内 能 满 足 媒 体 对 市  场 效 益 的 渴 求 , 最 终 都 将 因 为 偏 离 行 业 发 展 的 正 确 方 向  但 而 被 社 会 反对 、 政 取 缔 和 市 场 淘 汰 。 行   综 上所 述 , 自制 偶 像 剧 的 合 理 性 在 于 它 发 现 了 新 的 价  值 空 间 , 伸 了 电视 媒 体 的 价 值 链 , 传 统 的 赢 利 模 式 基 础  延 在 上 增 加 了新 的手 段 和 方 式 。 然 而 , 实 际 操 作 中 , 理 性 和  在 非 非 持久性 的赢利 手段 损害 了多方利 益 , 曲解 媒 介 职 能 激 化  了市 场 效 益 与 社 会 效 益 的矛 盾 。 原 本 以创 新 赢 利 模 式 为 初  衷 的 自制 偶 像 剧 , 质 上 沦 为 了 传 统 赢 利 观 念 操 控 下 的 一  实 次 “ 良 ” 其 短 期 的 市 场 热 效 应 过 去 之 后 , 将 失 去 竞 争  改 , 必 力 , 去 受 众 和 利 益 相 关 者 的 支 持 。 由此 , 们 呼 唤 真 正 意  失 我 义 上 的的 赢 利 观 念 与 赢 利 模 式 创 新 !  

目标 — — 不 能 仅 仅 关 注 媒 体 短 期 的 获 益 , 以损 害 广 告 商 和 

网, 0 9 8 3 20 年 月 1日。   ②  [ 】 克 尔 ? 美 迈 波特 2 0 0 4年 中 国巡 回 演讲 , 财 经 时报 》 O 4年 6 《 2O  
月2 7日报 道 , t : f a c . n .o . 。 h t / i n es ac r c   p /n i n n

受 众 的 利 益 获 得 广 告 价 值 的 低 层 次 增 长 。惟 有 如 此 , 新  ③  【 创 美】罗伯 特 ? 皮 卡 德 著 , 丽 颖译 : 介 经 济 学 : 念 与 问 G? 赵  媒 概   的 利 润 来 源 和 生 产 过 程 才 能 合 理 、 元 以及 持 久 。 多   题 》 中 国人 民 大 学 出版 社 ,0 5年 版 。 , 20   《 概 特 ,新 , 在 电视 媒 体 眼 下 的 实 践 中 , 以媒 体 为 本 位 的 出 发 点 没  ④ ⑩ 阎 峰 : 传 媒 赢 利 模 式 : 念 、 点 与 战 略 层 次 》 Ⅸ 闻界 》  20 0 6年 第 3期 。   有 改 变 , 自身 利 益 最 大 化 的 目标 也 没 有 改 变 。 一 方 面 , 以 牺 

牲 了广 告 商 的 利 益 来 换 取 媒 体 利 益 的 最 大 化 — — 节 目的 高  收 视 率 与 插 播 广 告 的 收 视 率 不 成 正 比 , 众 以批 评 和 讽 刺  受 抬高 了剧 集 的收视 率 , 换 频道 和玩 手机 应 对广 告插 入 。 以   其 次 , 光 率 和 满 意 度 不 可 等 同 — — 过 度 植 入 和插 播 广 告  曝 引 起 了 受 众 的 强 烈 不 满 , 众 又 将 这 种 情 绪 转 移 到 了广 告  受 商 的 品 牌 。 广 告 商 用 天 价 的 投 人 换 取 了 受 众 的 抵 触 和 反  感 , 样 极 度 不 合 理 的 投 入 产 出 比 不 但 暴 露 了 广 告 商 的 短  这 视 , 暴 露 出 媒 体 追 逐 利 益 过 程 中 的极 度 利 己 性 。 另 一 方  也 面, 电视 媒 体 损 害 了 观 众 的 利 益 。 绝 大 部 分 的 观 众 投 入 时 

⑤  汪 康 懋 : 中 外 传 媒 赢 利 模 式 比 较 , 民 网 ,t :me i. 1. 《 人 ht / da3 1  p/ { 1 0
c / n GB/ 2l 4 46 98 4 7 8 3 4 1 2 h m1  2 l / 6 , 6 0 , 3 3 5 .t .

⑥  王松 茂 , 永 春 : 融 合 趋 势 中 的媒 介 产 业 赢 利 模 式 创 新 : 值  姚 《 价 链 的视 角》 《 闻 与传 播 评 论 》 2 0 年 卷 。 ,新 ,0 8   ⑦  《 大 卫 视 转 移 竞 争 阵 地 自制 偶 像 剧 生存 大挑 战 》 中华 传 媒  各 ,
网。  

⑧  李 勐 : 浅 析 < 女 无 敌 >的 营销 手 段 》 Ⅸ 闻 传 播 》 20 年 2 《 丑 ,新 ,0 9  
月。  

⑨   杨 猛 : 由“ 女 无 敌 ” 视 收 视 率 与 反 文 化 倾 向 , 视 国际 网 《 丑 透 央  
站 , 0 9 4月 7日。 20 年   ’  


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