移动电子商务互动营销模式应用研究

中国流通经济 2012 年第 1 期

□营销管理

移动电子商务互动营销模式应用研究
廖卫 红
(湖南机电职业技术学院, 湖南 长沙 410151 )

摘 要:移动电子商务互动营销是指企业以移动终端设 备 为 载 体 ,依 托 移 动 通 信 网 络 ,并 结 合 传 统 互 联 网 开
展的互动营销活动,具有即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准 的特征和信息类别丰富、成本低廉、可以给 受众更好的体验等优势,可以做到在需要的 时间、需要的地点传递消费 者 需 要 的 内 容 。移 动 电 子 商 务 互 动 营 销 的 主要模式有移动 二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索及无线网站等,目前已在 教 育 培 训 、旅 游 、农 业 、金 融 投 资 及出版发行行业得到广泛应用。

关键词:移动电子商务 ;互动营销 ;移动终端 中图分类号: F713.36 文献标识码:A 文章编号: 1007-8266 (2012 01-0085-05 )

对于现代企业来说, 要取得营销活动的成功, 首先要在企业和消费者之间建立一种互动交流的 环境, 并赢得消费者的信任。而在移动电子商务技 术与平台条件下,则允许企业营销人员随时随地 定位目标消费者并建立对话关系, 产生互动, 经过 真诚的互动赢得消费者的信任,从而很好地实现 企业营销目标。

(WAP 、 ) 分组无线业务 (GPRS 、 ) 第三代移动通信系 统 ) 移动网际协议 (3G 、 (Internet Procotol, ) 移动 IP 、 定位系统、 短消息服务 (SMS 、 ) 蓝牙、 无线应用公钥 基础设施 (WPKI 等多种技术, ) 以及移动短信平台、 移动网络接入平台与互动式语音应答业务平台; 主要实现方式是短信、 手机上网与无线射频技术。 移动电子商务价值链由消费者、 终端设备提供商、 移动运营商、 服务提供商、 内容提供商、 企业经营 [ 者等价值主体组成。1 ] 2. 移动电子商务互动营销 (1 移动电子商务互动营销的含义 ) 移动电子商务互动营销是指企业以移动终端 设备为载体, 依托移动通信网络, 并结合传统互联 网来开展的互动营销活动;它是移动营销的一个 环节,与移动营销的根本区别在于移动营销信息 反馈环节始于到达用户前的阶段,而移动电子商 务环境下的互动营销活动始于消费者自身。由于 与传统互联网环境下的电子商务在终端特征、 网 络特性、 应用环境上存在差别, 使移动电子商务环 85

一、 移动电子商务和移动电子商务互动 营销
1. 移动电子商务 移动电子商务是指依托移动通信网络,并与 传统互联网有机结合, 使用移动电话、 移动电脑、 个人数字助理等移动通信终端和设备所进行的各 类商务活动,根据发生的对象主要分为用户对用 户 (P2P 、商家对 商家 (B2B 、商家对 消费者 ) ) (B2C 、 ) 消费者对消费者 (C2C 等几类。 ) 移动电子商 务的主要实现技术与应用平台有无线应用协议

境下的互动营销表现出即时、 直接、 互动、 个性化以 定向、 精准的特征, 尤其是其即时、 直接、 个 及分众、 性化与定向的特征, 比传统互联网环境下的互动营 [ 销有了显著的进步。2 ] 它同时具有信息类别丰富、 成本低廉、 可以给受众更好体验的优势, 可以做到 在需要的时间、 需要的地点来传递消费者需要的内 容。 (2 成功实施的前提和取得成功的原则 ) 第一, 成功实施的前提。 在移动商务环境下, 互 动营销取得成功的前提是要取得消费者的信任和 得到消费者的许可。 而企业经营者要如何建立并巩 固消费者的信任呢? 由于诸如移动电话等移动终端 设备具有高度的私人性, 因此取得消费者信任的核 心在于确保消费者收到的信息真正有用或有价值, 并且要承诺不将消费者的信息提供给无关联的第 三方, 同时要确保消费者有一个积极的高质量的体 验。互动营销活动要得到消费者的许可, 企业经营 者要充分尊重和保护消费者的隐私, 让消费者能主 动选择而非被迫接受, 让消费者能控制自己的私有 设备,决定在何时以何种方式接收到何种信息, 并 且让消费者能轻松退出营销活动, 或者能很容易地 拒绝接收不需要的信息。 第二, 取得成功的原则。 在移动商务环境下, 互 动营销活动要取得成功, 首先要遵循的是个性化原 则。由于每一个移动终端持有者在性格、 气质与偏 好上都不尽相同, 因此企业经营者必须提供给消费 者以个性化的接收方式和信息内容, 满足每一个消 费者的个性需求。其次要遵循价值交换原则, 要在 客户许可的前提下开展互动营销, 拿某种价值来与 消费者进行交换, 比如更好的产品和更高的服务质 量、 消费者特别需要的信息或让消费者参加活动以 得到折扣等。消费者只有得到了相应价值, 才有动 力与企业经营者进行互动沟通, 接收企业经营者发 送的营销信息。

移动二维码是用特定的几何图形按一定规律 在平面上从二维方向分布的黑白相间的矩形方阵 它由一个二 记录数据符号信息的新一代条码技术。 维码矩阵图形和一个二维码号以及下方的说明文 字组成, 具有信息量大、 纠错能力强、 识读速度快、 全方位识读等特点, 可以印刷在报纸、 杂志、 广告、 图书、 包装以及个人名片等多种载体上。它有主读 手机作为二 和被读两种业务模式。在主读模式下, 维码识读设备,用户手机在安装二维码识别软件 后, 通过手机摄像头扫描二维码或输入二维码下面 的号码、 关键字即可实现快速手机上网, 称为条码 移动二维码几乎适用所有有信息释放需求的 识别。 领域, 例如下载图文、 视频、 获取优惠券、 参与抽奖、 了解企业产品信息。 移动二维码作为一种基于平面 媒体又超越平面媒体的新媒体形式, 能够实现传统 纸质媒体到网络媒体的平滑链接, 使传统媒体突破 平面界限, 真正实现与网络媒体的互通与融合。而 每一个移动二维码对应一个单一的 WAP 网站或 页面,用最简单的操作就能实现信息的精准直达。 通过移动二维码技术, 用户进入 WAP 网页看到的 是与产品密切对应或者专属于产品的网页, 这种内 容上的专属性以及消费者主动阅读的特点, 极大地 提高了受众与企业之间的互动性, 实现了企业与消 费者之间真正意义上的即时互动。 2. 短信网址 短信网址也称信息名址或者无线网址, 它是移 动互联网上用自然语言注册的网址,是利用 SMS 短信方式或 WAP 寻址方式为移动终端设备快捷 访问无线互联网内容和应用而建立的寻址方式, 是 基于移动网际协议及域名体系之上的应用标准。 它 为企业用户提供了一个更加灵活的业务服务和营 销接口,作为 3G 时代企业移动互联网的入口, 短 信网址是个人访问企业 WAP 最便捷的途径。移动 用户通过企业的无线网站可随时、 随地与企业进行 互动沟通和各种业务往来, 企业也可以更加方便地 面向手机用户进行营销和服务。 短信网址也如同互 联网中的域名和网址一样, 是企业在移动互联网上 的 “商标”“名片”它可以让普通手机用户通过发 和 , 送短信到某个特种服务号码访问 “短信网站” 的内 容, 还可以通过 WAP 的 PUSH ) (推 技术启动 WAP 网站的访问; 针对高端的智能手机, 可以通过下载 Java 插件启动手机内置的浏览器, 直接访问企业的

二、 移动电子商务互动营销的主要模式
目前在市场上, 移动电子商务互动营销应用模 式主要有移动二维码、 短信网址、 移动商圈、 移动搜 索、 蓝牙互动、 无线网站、 移动社区及移动微博等多 种形式。 1. 移动二维码 86

短信网站或 WAP 网站。信息名址服务将移动通信 用 和有线互联网两大领域的技术优势、网络优势、 户规模优势和应用服务有效地结合起来, 为企业业 务开展提供了更广阔的应用空间。 3. 移动商圈 移动商圈也称移动商街, 它是一个以真实地理 商圈为原型的在移动互联网上重构的虚拟商业环 境。在这个虚拟商业环境中, 商家可以继续发挥真 实商圈的品牌影响力以及汇聚效应, 在移动互联网 上提供产品和服务, 并且开展精准互动营销; 普通 用户则可以高效、便捷地选择本地化产品与服务。 “移动商圈”实际上只是为商家和消费者搭建了一 个基于本地化的移动虚拟商业空间, 而要将它真正 转化为提供给商家和消费者的价值, 则还要依靠其 具体应用。移商旺铺应用便是其中之一, 它融合了 WAP2.0 新技术。在移商旺铺上, 商家和企业可以 通过移动终端图文并茂地展示自己最新的产品与 服务, 发布优惠信息, 开展与用户的实时互动, 而移 动电话则可以随时浏览产品,对比商品和价格, 下 载电子折扣券, 享受购物优惠, 并可以接受用户的 移动电话预订,成为商家和企业 24 小时都营业的 移动商圈的移商采集系统为商家和企 店铺。同时, 业提供了强大的后台服务。而移动支付的接入, 使 商圈中的交易变得更加快捷、 方便和安全。移动商 街还可充分利用其平台应用特点, 开展创新的项目 合作、 汇聚商家、 增加人气。 移动商圈这种可大规模 普及的企业级移动应用服务, 在体现服务精准互动 性、 本地化、 个性化方面表现出了优势。 而在这种运 —移动运营 营模式上,移动商圈的四个参与者—— 商、 商街运营者 (服务商 、 ) 商家与企业、 消费者—— — 之间构成了相对完整的价值链。 4. 移动搜索 移动搜索是指消费者利用手机等移动终端设 备, 通过短消息、 无线应用协议、 互动式语音应答 (Interactive Voice Response, ) IVR 等多种接入方式 进行搜索, 以获取 WEB、 WAP 站点信息、 移动增值 服务内容以及本地服务等数据信息的一种方式, 它 能根据移动用户的需求特点提供个性化、地域化、 智能化的信息搜索。 移动搜索可以根据用户终端位 置显示, 通过与移动定位服务的紧密结合, 为用户 提供更有针对性的产品。在搜索方式上主要采用 WAP 搜索、 SMS 搜索、 语音搜索等几种方式。WAP

搜索支持高级终端进行 WEB 浏览, 因此这种方式 用户体验比较好, 短信搜索不利于用户体验, 语音 搜索是语音识别技术和手机搜索相结合的方式, 符 移 合用户习惯, 使用方便快捷, 但技术还不够成熟。 动搜索的互动模式主要是指消费者在利用移动终 端进行相关搜索时, 获得 WEB、 WAP 站点信息, 进 入企业站点, 完成与企业的互动。 5. 蓝牙互动 利用蓝牙技术, 可以在商家与消费者之间形成 互动, 拉近两者的空间距离, 缩短营销手段与购买 行为的时间周期。 而由蓝牙所主导的户外互动营销 互联网、 户外场所三 网络的精准互动, 将移动电话、 者有机结合, 对消费者行为进行全程分析, 明确消 费者在哪里,了解消费者所需并触发消费购买行 为, 让消费者与商家同时成为营销的主角, 促进企 业的发展。 6. 无线网站 无线网站也称移动网站,主要指企业自建的 WAP 网站 (包括.mobi 域名的移动网站) 以及知名 企业创建的 WAP 网站 (如移动梦网 。企业利用自 ) 建的 WAP 网站可实现与消费者的互动交流, 但消 费者不太愿意在手机浏览器输入无线网址, 因为无 而企业利用知名企业创建 线网址的域名较难记忆。 的 WAP 网站, 通过 WAP Push 技术, 企业的信息将 被主动推送到消费者的手机之中, 实现与消费者的 互动交流。全球许多知名品牌企业都创建了.mobi 域名的移动网站, 成功地为客户提供了更加直观的 移动体验。 如今, 移动社区、 移动微博等许多基于移动电 子商务技术与平台的新的互动营销应用模式也已 经出现, 这些新形式互动过程的机理并没有发生根 本变化, 正引领着企业移动电子商务互动营销应用 模式不断创新。

三、 移动电子商务互动营销模式在不同 行业中的应用
如今, 移动电子商务互动营销模式在很多行业 已经得到广泛应用。 1. 教育培训行业 移动电子商务在教育行业中的应用不同于其 他移动电子商务活动, 其活动要遵循教育行业的规 87

律, 因此教育行业的移动电子商务应用已经限定了 它的业务内容,就是为教育行业提供内容服务, 为
[ 想进行学习或接受教育的消费者提供价值增值。3 ] 教育培训机构可以建立 WAP 网站, 把机构的一些 重要信息 (诸如项目介绍、 联系方式等) 放到 WAP 网站上去; 然后通过注册短信网址和在相关印刷媒

农产品语音服务等其他服务项目。 (1 信息服务 ) 农业网站可以为用户提供 WAP 浏览和查询 服务,这些网站通常都具有对农产品信息的汇集、 传播、 检索和导航功能。提供的信息内容一般都涉 及列车信息、 货车信息、 饭店、 农产品线路等各方面 的介绍和查询, 农产品常识、 农产品品种介绍、 农产 品新闻以及相关地区的天气、 环境、 人文等信息介 绍。 农产品信息的另外一种获取方式就是通过短消 息服务向农产品生产者发送其定制的内容, 手机信 息业务在农产品流通中发挥了巨大的作用。 (2 农产品语音服务 ) 用户可以通过电话等通信终端拨号呼叫互动 式语音应答平台,根据其语音提示进行互动操作,
[ 从而获得相关的农产品服务信息。5 ]

体上印出移动二维码, 让教育消费者能通过这个信 息入口进入教育培训机构的 WAP 网站, 了解相关 教育项目信息, 并展开与机构的互动, 使教育培训 机构能及时了解到教育市场的变化。教育消费者 也可以通过移动搜索找到教育培训机构的相关信 息, 然后产生互动, 满足消费者的教育需求。 2. 旅游行业 基于移动电子商务的旅游营销是速度最快的 营销方式, 可以提供最快、 最广泛的个性化、 自助式 旅游服务,最终实现一系列创新性的旅游营销活 如移动电子商务互动营销 WAP Push 模式能帮 动。 助旅游企业更好地开展促销活动。 企业可将促销活 优惠活动信息等 直接发 ) 动内容 (如旅游景点信息、 给用户随身携带的移动设备, 可以做到 100%命中 目标群体, 使促销活动能更准确地定位到合适的人 群, 节约宣传费用。 同时, 有意向的客户可以立刻通 过手机进行进一步了解和预订, 缩短了宣传活动与 客户响应之间的时间差,避免了潜在客户的流失, 提高促销效果。 移动电子商务互动营销的 “交互式” (Interactive 业务能力, ) 为旅游产品营销提供了快 捷有效的手段。如游客在进行旅游活动的过程 (即 旅游产品的销售过程) 随时有可能产生新的需 中, 求, 如订餐、 租车、 改变旅游路线等, 传统的旅游电 子商务活动很难满足游客这种个性化的要求, 而移 动电子商务就可以利用游客自身携带的手机等移 动设备, 向相关旅游服务机构发出请求, 并及时得 到应答和服务,游客哪怕是处于一个陌生的城市, 住、 游、 娱一网打尽。比如 也能将全城的食、 行、 购、 上海移动提供的 “手机地图查询” 服务, 可以查到用 [4] 户所在的位置、 周边饭店等信息。 3. 农业 移动电子商务互动营销模式应用于农业之中, 不仅使农产品开发和农产品供销信息的传播范围 更大, 服务更加到位, 而且可以为各个地域的农产 在农产品移 品生产和销售带来更好的机会。其中, 地图查询、 动电子商务应用中, 可以加入信息服务、 88

4. 餐饮服务业 目前国内餐饮服务行业竞争相当激烈, 如何在 激烈的竞争中获得发展, 是每个餐饮企业必须面对 通过移 的课题。利用移动电子商务互动营销平台, 动互联网媒体与其他媒体的整合,可为餐饮连锁、 餐饮服务、 美食经营、 餐饮团购、 订餐商提供最具互 动性的解决方案。 餐饮企业可利用位置定位技术分 析确定用户位置信息, 结合对用户兴趣、 爱好的分 析, 提供个性化的主动推送信息服务。客户也可以 利用移动搜索技术对所在位置的餐饮信息进行搜 寻, 或者发送某个关键词到企业的短信网址, 获得 相关信息。 5. 金融行业 目前, 市场上利用移动终端从事股票交易和保 险业务的企业越来越多, 像证券公司为客户提供手 机炒股业务, 利用移动电子商务互动营销平台为客 户提供实时信息及下单交易,极大地方便了客户, 提高了客户满意度,因而就能扩大客户群体数量, 扩大业务范围, 提升业绩。保险行业利用短信或彩 信方式向潜在客户群发送短信进行保险项目推广。 如此一推 (PUSH 一拉 ) (定制 , ) 扩大了客户群体, 促 进了保险业务量的提升。 6. 出版发行 由传统出版企业联合网络传媒共同搭建的基 于二维码的移动多媒体出版平台已经出现。 这种平 台为读者提供的是一种延伸信息服务,读者通过 自己的手机扫描二维码,即可上网获得更多内容

和服务,相对于固化到书籍上的图文信息具有更 丰富、 更具时效的内容; 平台还为读者与出版社之 间搭建高效、 便捷的信息沟通平台,可以全面实现 网上图书交易、 图书信息与内容编辑和发布、 图书 信息检索及订阅、 新书推荐、 积分抽奖、 网络调查、 物流监控等功能,使得传统出版业直接面向读者 的互动营销成为可能。传统出版与网络出版进行 优势整合已是大势所趋,并将加速进行,而二维 码正以其便捷、 信息量大、 可监控市场等优势,成 为这一轮整合的 “中介” 力量,也成为出版发行业 营销的新利器。出版社借助二维码从传统平面媒 体升级为新型多媒体平台,实现跨媒体营销和精 准营销;读者通过二维码增加了获取图书资讯并 产生购买行为的新渠道,更实现了与出版社的互 动。 随着移动电子商务技术与平台的成 熟和发 展,移动互联网环境下互动营销模式还将不断创 新, 在市场中的应用也将不断扩大。

*本文系湖南省高等学校科学研究项目“基于移动电 子商务技术与平台的互动营销应用模式研究” (项目编号: 10C0154 的部分成果。 )
参考文献:

[1]吴晓波, 陈小玲.移动商务与电子商务的比较研究—— — 基于价值创造视角[J].情报杂志, 2010, (8 : 29 ) 19-21. 袁平.网络时代营销理论的新发展: 互动导 [2]刘艳彬, 向[J].税务与经济, 2010, (4 : 171 ) 15-19. [3]宋凯.教育行业的移动电子商务应用模式研究[D].沈 2008: 42-46. 阳: 沈阳工业大学管理学院, [4]杜小慧, 周玲强, 断健平.移动电子商务在旅游中的 应用模式与营销创新[J].商业经济与管理, (7 : 2006 ) 49-52. [5]李娜.移动商务在农业中的应用模式研究[J].长春理工 大学学报 (高教版 , ) 2009, ) 179-180. 4 (4 : [作者简介]廖卫红 (1971-) 男, , 湖南省邵阳市人, 湖南 机电职业技术学院经济管理系副教授,主要研究方向为电 子商务、 物流管理。 责任编辑: 林英泽

The Practical Analysis on the Interactive Marketing Mode in Mobile E-commerce
LIAO Wei-hong

(Hunan Mechanical and Electrical Polytechnic, Changsha, Hunan410151,China )

Abstract: interactive marketing of Mobile E-commerce is the marketing activity taking the mobile terminal equipment The as the carrier, depending on the mobile telecom network and the traditional internet; it is timely, direct, interactive and special; it also has the advantages of abundant information, low cost and the new experiences of the consumers; it can provide the consumers with what they want, at the time when they want, and in the place where they want. The main modes of interactive marketing of Mobile E -commerce are the mobile two -dimension code, short message website, mobile business area, mobile search and wireless website, which can be widely applied to such industries as education and training, tourism, agriculture, investment and publishing. Key words:mobile E-commerce;interactive marketing;mobile terminal

89


相关文档

移动电子商务互动营销模式的应用研究
移动电子商务互动营销及应用模式研究
移动电子商务互动营销及应用模式探究
移动电子商务互动营销及应用模式分析
分析移动电子商务互动营销及应用模式
移动电子商务互动营销模式应用分析
移动电子商务互动营销及应用模式探析
移动电子商务互动营销模式应用研究 (1)
探究移动电子商务互动营销及应用模式
移动电子商务互动营销模式应用研究_廖卫红 (1)
电脑版