基于本量利原理的报业利润分析研究_图文

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第2 0卷 第 4期 
20 0 6年 8 月 

合 肥 工 业 大 学 学 报( 社会 科 学版 )  
J OURNAL    OF HEF   NI EIU VERSI TY    OF TECHNOLOG Y ( o ilS in e   S ca  ce c s)

V O1 2   O 4 . 0N .   Au 2 6 g. 00  

基 于 本量 利 原 理 的报 业 利 润 分 析 研 究 
周 向 红 
( 徽 日报 报 业 集 团 财 务 处 。 安 安徽 合 肥  2 0 1 ) 3 0 2 

摘  要 : 章 运 用 本 量 利 理 论 阐 述 了 如 何 加 强 报 纸 的 会计 核 算 和 成 本 控 制 。 为 影 响 报 业 利 润 的 三 个 主 要 因 文 认   素 是 发 行 量 、 行 途 径 和 价 格 。 加 强 会计 成 本 核 算 和 成 本 控 制 。 加 发 行 量 和 广 告 , 发 应 增 并进 行 科 学 定 价 , 而使  从
报 纸 在 实 现 社 会效 益最 大 化 的前 提 下 , 求 经 济 效 益 的最 大 化 。 追   关键 词 : 业 经 营 ; 报 本量 利 ; 润 ; 本 核 算  利 成 中 图分 类 号 : 20 3 F 7 .  文献标识码 :   A 文 章 编 号 :0 83 3 (0 6 0 — 180  10 —6 4 2 0 )40 2 —4

On n w s p rpr i  s d o   he is a   e pa e   oftba e   n t ore   bou   O t,q n iy a d pr i  tC S ua tt   n   oft

ZHOU  a g— on   Xi n h g
( n n e De a t n ,A n u  i   n u t y Gr u Fi a c   p r me t h iDa l I d s r   o p,He e  0 2 y fi 23 01 。Ch n   i a)

Abs r c By ma n   e o   h   he is a utt   os t a t:   ki g us   f t e t ore   bo   he c t,q ntt   nd pr i ua iy a   oft,t e t e i  xp nds h h   h ss e ou   ow 

t  te g h n t en ws a e  c o n a tc e k a d c s o to ,a d i i b l v dt a h    j rfc  o sr n t e  h   e p p ra c u tn  h c   n  o tc n r l n  t s ei e  h tt e3mao  a —    e
t r  fe t t   o i o   h   ws a r ic a i o s a f c  he pr ft ft e ne p pe ,c r ul ton,d s rbuton lne a d prc .The e o e,a c ntng   i ti i   i   n   ie rfr c ou i   c e k a   os  ontolm u t be i t n d up o i c e s   he cr ulto   nd dv r ie nt nd he h c   nd c t c r   s    tgh e e    t   n r a e t   ic a i n a  a e ts me ,a  t   prc   ie mus    e s na l tbe r a o b e.The   n t   e s  t t t e s i lbe e i i  xi z d,t e ne p pe   n o   he pr mie ha   h   oca  n ft s ma mie   h   ws a r wilpu s e t   a mum  c no c be ft  l   r u   he m xi e o mi  ne i . Ke   r y wo ds:ma ge n   fne p pe  n s r na me to   ws a ri du t y;p i i e a ou   h   o t ua iy a   r i rncpl  b tt e c s ,q ntt   nd p oft;pr i ; oft  c s  h C   o tc e k

近 年来 , 中国报业 逐 步进入 了经营 时代 , 报业 是一 种产 业 , 已是一 个不 争 的事实 。 国报 业经 营 的  这 我 基本原 则是 , 实现社 会效 益 最大 化 的前 提 下 , 求经 济效 益 的最大 化 。如何 实 现社会 效 益 和经济效 益  在 追 的最 大化 ?笔者 将结 合多 年 的报社 会计 工作 实践 感悟 , 从理 论上 进行 探讨 。 并  

报 业 的成 本 和 收入 的构 成 
报业 的成 本 和收入 有其 特殊 性 和复杂 性 , 与一 般行 业差距 很 大 。 先 , 首 报纸 有发 行 和广告 两 次销售 ,   其 各 自在报业 的 主营业 务 收人 中所 占比例相 当 。 据会 计配 比原 则 , 根 有收 入 , 有成 本 , 以前 的广告 是  就 但 没 有成 本 的 , 只有 主营业 务 税金 及附 加 和费用 , 因此 主 营业 务成 本 只有印 刷成 本 和采编 费用 。自2 0 0 4年 

起 ,新 闻出版 业会 计 核算 办 法 》 《 中规定 : 业 单位 生 产成 本 是指报 纸 生产 及 广告 制 作 而发 生 的耗 费 , 报 即 
收 稿 日期 :0 50— 9 修 回 日期 : 0 51-4 2 0— 62 } 2 0— 02  作 者 简 介 : 向红 (9 9 )女 , 南 湘 潭 人 。 徽 日报报 业 集 团 财 务处 会 计 师. 周 16一 , 湖 安  

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第 4期 

周 向红 : 于本 量 利原理 的报 业 利润 分析研 究  基

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含报 纸生 产成 本和 广告 成本  。  

其次 , 报纸 发 行 出去 , 有 发行 收入 , 就 是否 盈利 , 了价 格 因素外 , 除 主要 是发 行量 。 报纸 盈 亏平 衡点分  析 原理告 诉 我们 , 每份报 纸价 格小 于 其成本 的情 况下 , 纸发 行 量只有 小 于报纸 盈 亏平衡 点发 行数 量  在 报 时, 报纸 才 能盈利 。 而广告 收入 有很 大 的不稳 定性 , 行量 是其 主要 原 因 , 的增加 对报 纸 的影 响力产 生  发 它 促 进作 用 。 另外 , 报纸 的 品种 和质量 , 纸所 处地 域 的经济 环境 、 纸 的广告经 营 水平 以及报 纸 的发行 结  报 报
构和 质量 都影 响着 广告 收入 。  

二、 报业 利 润 的影 响 因素 分 析 
《 财务 成本管 理 》 告诉 我们 , 用本 量利 分析 财务 计划 的编 制 , 量利 关系 的数 学表 达式 为 : 利 本   利润 一 ( 单价 一 单位 变动 成本 )× 销量 一 固定成 本  () 1  固定成 本 是不受 业务 量影 响 的成本 , 文是 指在 一定 产量 范 围内不 随产 量变 动而 定期 支 出的费 用 , 本   比如 : 厂房 、 器等 固定 资产 的折 旧 、 期聘 任 职员 的工 资等等 。 动成本 是 随业 务量增 长 而正 比例 增长  机 长 变
的成 本 , 文是 指原 材料 ( 闻纸 、 墨和辅 材 ) 本 新 油 的支 出费 用和 生产 工人 工资 。 因此 , 式 ( ) 在报 业就  公 1用
演 变为 :  

报 业利 润 一( 报价 一印刷成 本 ) ×发 行量 一 固定成本 +广 告 收入 一广告 成本 一广 告税 赋 

() 2 

下 面利 用本 量利 的变 动关 系来 分析 研究 发行 量 、 价等 因素 是如 何影 响报 业利 润 的 。 报  
1 发行 量 因素 的影 晌  .

从 经济 角度 看 , 发行是 报纸 的生命线 。 商 品的观 点看 , 从 报纸 的发 行量 不过 是报 社所 生产 的产 量 , 但  报纸 的发行 量不 仅是 表 明卖 出 了多 少 , 由于 报纸 并不 是通 常 的物 质 消费 品 , 而是 信 息产 品 , 每 天或 定  它 期与 读者 见面 , 而在报 纸 和它 的受众 之 间形成 了一 种相 对稳 定 的信 息 传递关 系 。一般 来 说 , 纸 的发  从 报 行 量越 大 , 同受众 联 系 的范 围也越 大 , 它 报纸 主 要经 济 意义 正是 在 于造就 了这样 一 个 传播 网络 , 这个 传  播 网络成 为经 济 收入 的主要 源泉 。报 纸发 行量 体现 了传 播 网络 的量 , 即这个 受众 联 系的广 度 和密 度 。   发行量受 市 场 占有 率 和阅读 率 的影 响 。由于报 纸具 有两 次销 售 的特点 , 次是把 报纸 卖 给读 者 , 一 一  次 是把 版 面卖 给 广告 商 , 根本 上说 , 从 还是 把信 息卖 给读 者 。 以发行 既是 实现 采编价 值 的一个 终 端 , 所 又  是 采编 环节 的一 个新 的起 点 , 扩 大报纸 覆盖 面 和触及 率 、 加广 告量 的一 个重 要环 节 。 因此 报纸 发行  是 增
量越 大 , 告收 入就越 高 , 广 两者 之 间是一 种正 相关 的关 系 。   2 发行 途径 因素 的 影晌  .

我 国 目前 报纸 发行 主要 有邮 局发行 、 社 自办发 行 和社会 发行公 司 代理 发行 三种方 式 。总体 来说 , 报  

邮局 发行 仍 占主导 地位 , 但投 递速 度慢 , 行费率 高 , 发 报款不 能 及时 回流 到报社 , 邮局无 法对 所代理 的产 
品做 有针 对性 的促 销 , 社无 法获 得读 者 的详细 资料 等 , 报 因此 自办 发行 的报社 与 日俱 增 。 自办发 行 的最  大好 处 是 , 纸 的 营销 主动 权掌 握在 自己手 里 , 报 有利 于报 款 的及 时 回收 和调 度使 用 , 利 于提 高经 济 效  有 益 。但 在实践 中也 发现 , 一些 交通 、 济不 发达 的农 村 , 其是 偏远 农村 , 经 尤 如搞 自办发行 , 发行 量小 , 其 发  行 成本 较大 , 邮政部 门在 这些 乡镇 的 邮递 员 人数 较多 , 而 有稳 定 的 网络 , 对这 些地 方 , 邮政 部 门代 订代  请 送 , 纸 的投 递成 本也会 相 应降低 。基于这 样 的考 虑 , 些报 纸采 取 自办发 行与 邮发 相结 合 的做 法 。 以 报 一   上三种 模式 中 , 只有 自办 发行 , 报社 容易控 制 。  
3 价格 因素 的影 响  .

随着报 业发 行竞 争 的升级 和加 剧 , 价 定位 已成 为一个 比较 突 出的 问题 。 报 怎样做 到报 纸 的定价 既科  学又合 理 , 这是 报业 竞争 的关键 , 至是 报纸 生存 的生命 线 。价 格对 报纸 经营利 润 的影 响主 要分 为三种  甚 情 况 : 是 报纸 价格 ( ) 一 Pb大于 原材 料价 格 (   。 随着报 纸 发行 量 的增加 , 纸经 营要 经 过 亏损 、 平 和  P) 报 持 盈利 三个 阶段 。 当 O  ̄Qb  报 纸经 营处 于 亏损 阶段 , <Q , 亏损 额随发 行量 的扩 大逐 渐减 少 ; Q 一Q , 当     报  纸经 营处 于持平 阶段 , 纸收 入等 于 报纸 支 出 ; Q <Q , 纸经 营处 于盈 利 阶段 , 报 当    报 随着发 行 量 的增 加 ,  

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l0 3 
利 润逐 步上 涨①。  

合肥 工 业 大学 学报 ( 会科 学版 ) 社  

20 0 6年 8月  

二是 报纸 价格 (   等 于原 材料 价格 (   。报纸 经 营利润情 况 不再 受报 纸发 行量 变动 的影 响 。即不  P) P) 管报 纸 发行多 少份 , 报纸 始终 亏损 , 等 同固定 消耗 ( 。 并 c) 

三 是报纸 价格 (   小 于原 材料 价格 (   。 润 函数 的斜 率 为负 、 润就在 亏损 固定 消 耗 ( 的基础  P) P) 利 利 c)
上, 随着 报纸 发行 量 的增加 亏损逐 步 扩大 。  

三 、实 现 社 会 效 益 和 经 济 效 益 最 大 化 的有 效 途 径 
1 加 强会计 核 算和成 本 控制  .

对 于 自办发 行模 式 , 大发 行 的实 务工作 中 , 在 款项 是 否 足额存 入 银 行 、 录入 发 行业 务 系 统 的订 报数  是 否有 相应 的收款 是业 务控 制 的重 点 , 与之 相对 应 的报 款核 算 流程 也有 两 个控 制 点 : 其一 , 银行 日记 账  同银行 对账单 的核 定 , 确认 已收 的报 款确 实收 到且 人账 无误 。其 二 , 行业 务 系统 录入 的金额 同财务实  发 际收款 金额 核对 , 确保 所有 订报 均收 款 , 证报 款 不流失 。对于 邮局 发行及 自办发行 与 邮局 发行 相结 合  保 的模式 , 财会 人员 应 掌握 本单 位 同邮局 签署 的所有 合 同协议 的全 部 内容 , 别应 对 本地 和外 埠基 本投 递  特 费率 、 奖励 计算 方法 和依 据 、 报款结 算 的价格 、 版费 如何 计算 等加 以关 注 , 实 邮局结 算单 上 数据 的来  增 核 龙去 脉 。此外 邮局 计算所 依 据 的每天 出报份 数 和版 面需 经业务 部 门核 对确认 。  

在激 烈 的报 业竞 争 中 , 为追求 信 息海 量化 和 广告 资源 最 大化 , 得 报纸 版 面不 断 增加 、 使 印刷 数量 不 
断 增长 , 时彩色 印刷 、 同 广告 特 刊等越 来越 普遍 , 促使 报纸 成本 迅速 增 大 。其 中纸 张成 本 、 印刷 成本 是报 
社 最 大的成 本项 目, 用下 面公 式计算 : 可  

纸张 印刷 费 一 ( 张单价 + 印刷单 价 )× 印刷数 量 × 报纸 对 开张数  纸

() 3 

因此在报 社作 扩版 决策 时 , 测算 每增 扩一 对 开张 , 需 会增 加 多少成 本 , 告收 入 能否 同 比增 长 。对  广 财 务人 员来 讲 , 掌握 印刷 数量 和 报纸 版面 是 了解报 社 成本 最直 接 , 最有 效 的手段 , 而 很方 便 地进 行 会  进
计 核算和 成本 控制 。   2 增 加 发行量  .

发 行量 是报 纸 的生命 线 , 由公式 1 知 : 可 当报纸 单 位 价格 大 于 印刷成 本 时 , 报纸 的收 入 随着 发 行量 
增 加 而增加 , 随着 发行 量 的增 加 , 广告 收入 也 随着增 加 , 因此报 业利 润稳 步增 加 。 增加 发行 量 的方法 多种 

多样 ,精确 销售 ” 双赢 销售 ” “ 和“ 的营销理 念是 增加发 行 量 的有效 途径 。“ 精确 销 售 ”是 指报 纸要 有 自己  的定 位和读 者 对象 , 时要 注意 自费 、 费订 阅 的读 者份 额 , 平 公 他们 中职业 、 龄 、 年 文化 、 收入 等情 况 的结构 
如何 , 自办 发行 员 对各 自分管 范 围 内 的上 述情 况 要 做 到心 中有 数 、 的放 矢 , 到 征 订投 递 准 确无 误 。 有 做   “ 赢 销售 ” 调 互 惠互 利 , 据 企业 所 订报 纸 的数量 分 别 给 以不 同形 式 的 回报 , 为 企业 组 织 社 会 活  双 强 依 如

动、 营销策 划 、 形象设 计 、 赠送 广告 版面等 , 以实现 双赢 。  
3 增加广 告版 面  . 广 告是一 种 弹性系 数很 大 的商 品 , 当单 价增 加一 个单位 时 , 需求 量 ( 量 ) 剧烈 下 降口 。报 纸最 优  销 会 ] 的广 告策 略应 该是 寻找 到 一个 最合 理 的广告 单 价 , 出最合 理 的广 告版 面 数量 , 得 最 大 的广告 收 入 。 卖 取  

现 代报 业 的收入 构成 中广告 所 占 的份 额越 来越 大 , 而广告 收入 与发 行量 有着 直接 的关 联 , 报纸 发行量 越  大 , 告收入 越 多 , 是 因为广 告商 一般都 选择 在发 行量 大 的主流 报纸 上做 广告 。此 外广 告商 对媒 体 的  广 这
选 择 行为 , 了考虑发 行量 这一 主要 因素 外 , 往还 有地 域化 、 除 往 专业 化 等方 面 的因素 。 如何 才能 做 到增加  广告 收入 呢? 笔者认 为 主要有 以下 三种 :  
( )内部 互动  内部互 动是 指广告 经 营与新 闻采 访互 动 、 1 广告 经 营与 报纸 的版面栏 目互 动 、 告 经  广

营与 发行 互动 等 。应 当指 出, 广告 经营 与新 闻采访 互 动是 为了形 成宣 传强 势 , 非要 将采 编 人员 与广告  并
① Q1 于 固定 消 耗 ( 与 报 纸 价 格 ( ) 等 c) 几 和原 材 料 价 格 (  差 的 比 ; b等于 发 行数 量  P) Q

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周向红 : 于本 量利 原理 的报 业利 润分析 研 究 基  

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经营 人 员联 手 , 闻与广 告经 营人 员要 彻底 分开 。 新 一 的职责 必须严 格  分 。 司其 职 . 不 许记 者承揽   者 各 决 广告 . 为他们 提供 佣金 和奖励 。 又   ( )外 部互动  广 告 与读 者互动 是指 读者 付 出时 间和 金钱 . 2 ‘ 目的是 获 得需 要 的信 息 和欢 娱 的心情 。   希望 报纸 能给 予满 足 。 告商 愿 意在报 纸 上登广 告 . 广 是看 中了各级 报纸 有 相对稳 定 的读 者群 和 发行数 以 

及报 纸 所凝 聚起 来 的读 者 注意 力资 源 , 以广 告策 划 必须 引起 读者 的互动 , 所 主动 进 行受 众 结构 调 整 . 使  自身读 者群 和广告 所关 注 的“ 效 目标消 费群 体 ” 有 相融 合 , 营造 高质 量主 流阶 层读 者群 , 自主创造 广 告价 
值 的最 大化 。  

广 告与 客户 互动 是指 如何 让广 告客 户对 报纸 感兴 趣 . 由不 自愿 到 考虑 参与 . 主动 上门。 策划 要  并 再

能引 起 客 户和未 来 客 户 的反 应 . 就 需 要 广告 经 营 人 员运 用 策 划 竞 争 的 方式 . 过策 划 引 发 其提 前到  这 通
来 , 短时 期 内引起 巨变 。 在   ( )降低 广告 成 本  广 告 成本 是报 业单 位 为取 得广 告 收入 而发 生 的各 种耗 费 . 的核 算 对象 是在  3 它


定 期 间内刊 登在 报纸 上 的各类 广告 。 成本 项 目主要 有 : 工资 及 附加 、 利 费 、 福 办公 费 、 差旅 费 、 设计 制作 

费、 稿费、 组 广告 业务 费 、 张广 告 费、 加 其他 等 项 目, 业 只有 加强 内部管 理 、 高 服务 质量 . 报 提 才能 降低 广 
告成 本 。  

广告 税 附主要 有 营业税 ( 广告 收 入和其 他 收入 的 5 )文 化事 业建 设 费(   、 广告 收 入 的 3 ) 另外 还    . 有城 建税 、 教育 费 附加 、 方 教育 附加 费等 , 地 总计 约 为总 收入 的 1  。 0 会计 人员 只有 熟知 税法 , 才能不 出   差 错并 可 合理 合 法规避 多 交 的税 赋 。  

( )实行 科 学定价  首先 , 纸 的定 位 和定 价一 定要 有科 学 的方 法 , 4 报 应根 据科 学 的 市场 调查 数据 ,  
确 定报 纸 的价格 定位 。 例如 现 在的各 类报 纸 , 大体 可划 分为 两类 , 一类 是党 的机 关报 和行 业报 , 承担着 较  强 的政 治宣 传任 务 , 们 的发行 对象 也有 一定 的局 限性 , 不可 能完 全进 入市 场 。这样 的报 纸 的定价 应  他 还 该 适 当高 一些 , 发行 方 面尽 量少 亏损 或 实行 津 贴制 , 在 广告 方 面不 可 能太 多 . 内容 上 要强 调 可读 性 和  但

信 息 量 。而像 晚报 、 都市报 等 一些 生活类 报纸 , 以城镇 广 大居 民为 发行对 象 可获取 大量 读 者 。这 样 的报  纸 在定 价方 面 可低 一些 , 纸 发行 本身 的亏损 , 报 可以通 过广 告收 入 来弥补 。   其次 , 价格 定位 必须 与报 纸整 体 的定位一 起 综 合考虑 。报纸 定位 有 个 系统性 , 包括 确 定报 纸 的读者 
层 、 行 的地域 范 围 、 发 报纸 的 功能 、 报纸 的版式 以及报 纸 的价格 等 。 格定位 必须 系统 地 决定 。由于 过去  价 是单 一 的发行 渠道 , 一般 定一 个发 行 费率就 可 以 了。 现 在不 同 了 , 但 报社 的发 行部 门 面对 的是 邮发 系统 、  

社 会上 花样 繁多 的各 种 渠道 及报 社 本身 的直 销 渠道 等等 , 价也 要 相应 地 制定 出 批发 价 、 售 价 、 销  报 零 直 价等 , 则报社 发 行部 门很难 起 到对不 同发 行渠 道进 行 价格调 控 的作用 。在 目前市 场 经济 的环 境下 , 否 报 
纸 的价格 还应 不断 变 化 , 以在一 定 幅度 内浮 动 。报 社发 行 的 自主权 . 可 应充 分地表 现 在价 格制 定后 对经  销 商 的利 益再 分配 上 , 可对 其进行 有 效 的调 控 。   再 次 , 不 同的领 域及 渠道 . 在 应允 许报 价 的不一 致性 。 比如有 的报纸 在 征订上 是 一 个价格 . 在零 售上  就 是另 外一 个价格 , 必须 有一 个整 体 的原则 , 但 形成 一 个价格 体系 。   总 之报业 的利 润 是以增 加发 行量 为成 本代 价 、 以广 告收 入增加 获得 补偿 、 以科 学 的资 本经 营而 取得  的 。报业 为 了可持 续发 展 , 就必 须达 到一 个特 定 的利润 水平 。在 这种情 况下 , 报社 应 当充 分利 用现有 的  资源 , 合理 安排发 行量 , 科学 定价 , 收节 支 , 实现 社会 效益 最大 化 的同时 实现 经济 效益 的最 大化 。 增 在  

[ 参  考  文  献 ]  
[] 新 闻 出版 署 计 划 财 务 司 , 国 会计 学 会 出版 分 会 . 闻 出版 业会 计 核 算 办 法 E ] 北 京 : 1 中 新 z. 中国 大 百科 全 书出 版 社 .0 I 20.   E] 财 政 部 注 册 会 计 师 考 试 委 员会 办 公室 . 务 成 本 管 理 [ ]北 京 : 济 科 学 出版 社 .∞ 13 7 2 财 M . 经 2 .3.   E] 余 秉 坚 . 业 会 计 制 度 详 解 及 实用 指 南 [ ]北 京 : 国经 济 出版 社 ,0 1 3 企 M . 中 20.  

( 责任 编辑  陈 秀平 )  


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